Netflix powstał w 1997 roku, aby wypożyczać i sprzedawać płyty DVD drogą wysyłkową. Po prostu wybierasz płytę na stronie internetowej, a oni wysyłają ją do Twojego domu. Później firma wprowadziła miesięczną subskrypcję na nieograniczoną liczbę wypożyczeń DVD.
W 2006 roku firma miała już 5 milionów lojalnych klientów. W 2007 roku Netflix wprowadził kino online, które na zawsze zmieniło branżę filmową.
Nie tak dawno, bo w 2016 roku, firma weszła na rynek w 190 krajach. A na koniec 2019 roku miała 167 milionów subskrybentów. Projekty Netflixa mają na swoim koncie kilka nagród Amerykańskiej Akademii Filmowej oraz ogromną liczbę nagród Emmy.
Oczywiście, taki sukces nie mógł pozostać niezauważony. Duże (i nie tylko) firmy zaczęły tworzyć własne usługi, a ostatnio pojawiają się one niemal z prędkością dźwięku. Najgłośniejsze w ostatnim czasie to uruchomienie Apple TV+, Disney+, a także zapowiedź HBO Max i Peacock przez NBCUniversal. To właśnie one oraz Amazon Prime Video są obecnie nazywane głównymi konkurentami Netflixa. Ale czy rzeczywiście?
Disney+ wystartował z budżetem 2,5 mld dolarów na treści i całą biblioteką filmów Marvela, Lucasa i Disneya, zdobywając 28 mln abonentów w trzy miesiące. HBO max planuje wystartować z budżetem na treści od 1,5 mld do 2 mld dolarów rocznie i ogromną biblioteką treści już na antenie. Amazon wydał 6 miliardów dolarów na 2019 rok na ekskluzywne treści.
Te liczby wydają się ogromne, dopóki nie uświadomisz sobie, że Netflix wydał 15 miliardów dolarów na treści w 2019 roku i planuje wydać 17,5 miliarda dolarów w 2020 roku.
Ale to nie ogromne inwestycje sprawiają, że Netflix jest nieosiągalnym graczem na rynku usług streamingowych. Są trzy główne czynniki, które to zapewniły.
Netflix jest prawdziwą firmą IT
Szef Netflixa, Reed Hastings, wielokrotnie powtarzał, że są przede wszystkim firmą informatyczną. Co to oznacza dla użytkownika? Że wszystko będzie działać tak, jak powinno.
Pod względem jakości wideo, jakości dźwięku, stabilności i łatwości obsługi firma jest daleko przed konkurencją. I w każdym z tych obszarów nieustannie pracujemy – opracowujemy nowe algorytmy kompresji, aktualizujemy kodeki dźwiękowe, ulepszamy interfejs i wdrażamy nowe funkcje.
Główną cechą Netflixa jest system rekomendacji z pomocą sztucznej inteligencji. Jego pierwsze szkice istniały, gdy firma zajmowała się wypożyczaniem płyt. Na podstawie historii oglądania, retencji, wrażeń z tego, co oglądałeś (na końcu możesz to polubić lub nie), serwis rekomenduje treści i pisze, na ile dany film czy serial jest dla Ciebie odpowiedni.
Żadnych recenzji ani ocen. Nie musisz słuchać opinii innych ludzi. Tylko to, co podoba się konkretnie Tobie, a nie komuś innemu. Z mojego doświadczenia: po dwóch, trzech miesiącach użytkowania działa dość dokładnie.
Disney+ i HBO MAX mają jeszcze jeden mocny punkt – są jednymi z najlepszych na świecie w tworzeniu treści. I mają wystarczająco dużo pieniędzy, by stworzyć dobrą usługę. Ale nie mają filozofii “user experience above all else”. I raczej nie osiągną pod tym względem poziomu Netflixa.
Ale na tym rynku są firmy informatyczne. Apple TV i Amazon Prime Video to usługi, które mogą zapewnić taki sam poziom interakcji z użytkownikiem jak Netflix. Ale co dziwne, sprzedają one inny produkt.
Netflix oferuje tylko treści
Dziś Netflix nie ma nic poza treścią. Nie zarabiają na sprzedaży urządzeń, towarów, czy reklamie. Klient płaci za treść i dostaje treść. To wszystko.
Amazon, na przykład, ma inny cel. Głównym celem Amazon Prime Video jest zatrzymanie użytkownika na stronie Amazon tak długo, jak to możliwe, a w tym czasie, wykorzystując targetowanie, sprzedać mu produkt. Amazon nie sprzedaje treści – on kupuje Twój czas i uwagę dla treści. A Ty za to płacisz.
To nie znaczy, że ich treść jest zła. Po prostu nie są one zaprojektowane jako produkt końcowy, ale jako przynęta. I to jest to, co czyni go innym.
Z drugiej strony Apple tworzy ekosystem z wszystkimi swoimi urządzeniami i usługami. A jeśli już uzależnisz się od jakiegoś programu w Apple TV+, to oglądanie go bez urządzeń Apple jest prawie niemożliwe. Gdy już przyzwyczaisz się do korzystania z usługi, zamiana iPhone’a, iPada czy MacBooka na produkt konkurencji staje się znacznie trudniejsza. Tak jak na przykład w przypadku Apple Watch.
Głównym celem Apple jest przyciągnięcie i utrzymanie użytkownika w ekosystemie. Co, ponownie, sprawia, że treść nie jest produktem końcowym.
Jak już wcześniej wspomniano, Disney+ i HBO Max różnią się od siebie. Ich produktem jest kontent. Ale są to jedne z największych firm medialnych na świecie (HBO jest własnością WarnerMedia Corporation). Co oznacza, że serwis streamingowy nigdy nie będzie ich głównym biznesem.
Może to doprowadzić do tego, że usługi te będą tylko dodatkiem do ich podstawowych produktów. Tak jak, na przykład, rozszerzenie uniwersów filmowych Star Wars i Marvela o seriale na Disney+. Jest to raczej zwrócenie uwagi na główne projekty franczyzowe, niż samodzielny produkt.
W każdym razie Disney i HBO mają o wiele większe doświadczenie w tworzeniu treści niż Netflix. Nie da się temu zaprzeczyć. Z odpowiednim wektorem mogą pokonać Netflixa na tym polu.
Ale mają też różne wektory.
Netflix inwestuje w zagraniczne treści
Widzowie spoza Stanów Zjednoczonych zaczynają być znudzeni hollywoodzkim produktem. Chcą czegoś rodzimego i wysokiej jakości. A Amerykanie zaczęli powoli dowiadywać się o istnieniu kina zagranicznego, które różni się od tego, co powstaje w ich kraju.
Ogólny trend jest zrozumiały. Ale Netflix podchwycił go i rozwinął dużo wcześniej. Ani Disney, ani HBO, ani Apple nie planują w najbliższym czasie żadnych zagranicznych projektów. A kiedy to zrobią, może być już za późno.
Szefowie Netflixa doszli do tego znacznie wcześniej. W 2013 roku wyszła pierwsza seria własnej produkcji Netflixa, “House of Cards”, a w 2015 roku pojawił się pierwszy nieanglojęzyczny kontent od Netflixa – meksykański serial “Club de Cuervos” (“Klub wron”).
W kolejnym roku, kiedy firma weszła do 190 krajów, pojawiły się treści Netflix Original w języku brazylijskim, francuskim i hiszpańskim. W 2018 roku w treści wyprodukowane w Europie zainwestowano miliard dolarów, a do końca 2020 roku ma wystartować nawet 100 nowych projektów nieanglojęzycznych.
Dziś Netflix produkuje i kupuje prawa do międzynarodowej dystrybucji w niemal każdym kraju na świecie: Chiny, Hongkong, Japonia, Korea Południowa, Indie, Turcja, Francja, Niemcy, Belgia, RPA, Brazylia, Hiszpania, Meksyk i inne. Treści z tych krajów są tworzone przez lokalnych mieszkańców, Netflix prawie nie ingeruje w ich produkcję.
Dzięki temu projekty nie tracą swojej tożsamości i cieszą się popularnością w kraju i za granicą. Świetnym przykładem jest “La Casa De Papel” (“Dom z papieru”), najpopularniejszy zagraniczny projekt Netflixa, którego trzeci sezon w ciągu tygodnia obejrzało 35 milionów kont.
Dlaczego więc Netflix może zdominować
Netflix miał przewagę czasową i wykorzystał ją doskonale. To oni praktycznie stworzyli rynek kin online i od kilku lat wyznaczają jego kierunek.
Póki co dzieli ich spora przepaść, ale wielkie korporacje mogą ją szybko zniwelować dzięki aktywnemu dopływowi środków. Nie ma wątpliwości, że Disney i HBO mogą tworzyć treści lepiej niż Netflix, mają w tym większe doświadczenie. Zwłaszcza z mocnymi exclusivami, jak uznany “Mandalorian” czy nowy odcinek “Przyjaciół” z klasyczną obsadą. Pozostaje tylko pytanie o strategię i egzekucję platformy. Jeśli cokolwiek z tego pójdzie nie tak, nigdy nie będą konkurencją dla Netflixa.
