Firma Vertu, założona w 1998 roku, wyprodukowała pierwszy na świecie luksusowy telefon i stała się znana z niezwykłych modeli designerskich oraz wysokiej klasy obsługi klienta. 13 lipca 2017 roku firma ogłosiła, że zamyka produkcję smartfonów.
Początek działalności Vertu i Frank Nuovo
W 1998 roku Nokia była światowym liderem na rynku telefonów komórkowych. Na fali popularności inżynierowie i projektanci firmy nie ustawali w tworzeniu nowych, ambitnych projektów. Około 1995 roku stało się jasne, że na rynku istnieje zapotrzebowanie na luksusowe telefony.
W Nokii pomysł uruchomienia tego działu został wypromowany przez zespół inżynierów i znanego projektanta Franka Nuovo. Nokia nie była jednak pierwszą firmą zainteresowaną tą niszą. Kierunek przyciągnął Ericssona i Motorolę, ale obie firmy długo nie mogły przejść od rozważań do bezpośredniego rozwoju.
Również Nokia potrzebowała trochę czasu, aby przedyskutować ten temat, ale Nuovo okazał się bardziej wytrwały i przekonujący niż jego koledzy z firmy Ericsson. W 1997 r. uzyskał od zarządu firmy zgodę na rozwój projektu.
Równie ambitny zespół został wybrany do realizacji tego ambitnego projektu. Nuovo zajęło się projektowaniem, Nigel Litchfield został prezesem, a Hutch Hutchison głównym inżynierem. Firma została założona w 1998 roku. Nazwa pochodzi od łacińskiego „virtus”, co oznacza „doskonały”.
Firma wypuściła swój pierwszy produkt pod nową marką. Kierownictwo musiało w atmosferze absolutnej tajemnicy opracować wszystkie szczegóły przyszłego modelu, dobrać pracowników i dostawców oraz zrealizować założenia konstrukcyjne i techniczne, ukrywając dotychczasowe plany przed opinią publiczną i konkurencją.
Nuovo zdefiniowało główne cechy telefonów Vertu – drogie, trwałe materiały, kamienie szlachetne i ręczne wykonanie. Jedną z innowacji było zastosowanie szkła szafirowego. Nuovo musiało się martwić o znalezienie dostawców, którzy produkowaliby prostokątne szkło szafirowe. Równocześnie inżynierowie Vertu stanęli przed trudnym zadaniem zintegrowania go z metalową obudową.
W 1999 roku zespół pracujący nad Vertu składał się z 50 osób. Wszyscy byli wysoko wykwalifikowanymi specjalistami, którzy przeszli przez rygorystyczny proces selekcji. Podczas rozmów kwalifikacyjnych otrzymywali oni ogólne informacje o projekcie – wszystko po to, aby zachować tajemnicę.
Pierwsza siedziba firmy pojawiła się dopiero w 2000 roku w Londynie. W tym czasie nie było jeszcze żadnych rzeczywistych opracowań ani prototypów. Następnie Nokia wyznaczyła ścisły termin premiery pierwszego produktu – koniec 2001 lub początek 2002 roku. Kierownictwo firmy musiało szybko rozwiązać piętrzące się problemy i doprowadzić rozwój do ostatniego etapu.
Zwrócono uwagę na wszystkie komponenty. Należał do nich system dźwiękowy i melodia, która wyróżniałaby Vertu spośród innych telefonów. Jednym z kluczy do osiągnięcia tego celu była melodia Sandpiper, napisana przez włoskiego kompozytora Dario Marianelliego. Melodie do telefonu Vertu zostały nagrane przez Londyńską Orkiestrę Symfoniczną, Ennio Morricone i innych słynnych kompozytorów.
Do końca 2001 roku prototyp przyszłego telefonu był gotowy. Jedną z osobliwości tego projektu była konieczność uzyskania pozwolenia na wystawienie próbki. Odpowiednie pozwolenie uzyskano od Szwajcarskiego Urzędu Probierczego. Data wprowadzenia na rynek została ustalona na koniec stycznia 2002 roku.
Ręczny montaż w firmie Vertu okazał się trudnym procesem, a wielu pracowników nie posiadało odpowiednich kwalifikacji. Kierownictwo firmy było zmuszone do utworzenia specjalnej szkoły szkoleniowej, The Vertu Training School, która trwała rok.
Telefon został zaprezentowany publicznie 21 stycznia 2002 r. w Musée des Arts Décoratifs w Paryżu. Pierwszy Vertu nosił nazwę Vertu Signature. Na prezentację zostali zaproszeni celebryci i prasa. Firma wywołała furorę, ponieważ rzadko która publikacja unikała tematu pierwszego na świecie luksusowego telefonu. Vertu Signature, między innymi, otrzymał platynową obudowę i szafirowy kryształ. Koszt wyniósł około 24 tysięcy euro.
Dla posiadaczy telefonów Vertu dostępna była specjalna usługa concierge. Za jej pomocą, niezależnie od czasu i miejsca, można zadzwonić do dedykowanego serwisu i z pomocą osobistego asystenta uzyskać dostęp do szerokiej gamy usług.
Były to informacje, rezerwacje biletów, rezerwacje restauracji i wiele innych. Koszt usługi można było podzielić na dwie części: klient płacił za połączenie według stawki swojego operatora, a także za „concierge”. Istniały dwa pakiety – podstawowy, który kosztował około 89 euro miesięcznie, oraz VIP – za 300 euro.
Recenzje Vertu Signature były pozytywne, ale błyskotliwa prezentacja i reakcja publiczności nie gwarantowały sukcesu. W tym czasie gotowych było tylko kilka prototypów, a telefony Vertu miały wejść do sprzedaży latem.
Firma musiała w krótkim czasie zakończyć prace rozwojowe, uruchomić masową produkcję i jednocześnie kontynuować promocję telefonu. Vertu dało klientom możliwość przedpremierowego zamawiania modeli i obiecało rozpocząć sprzedaż w sierpniu. Marka rozpoczęła szeroko zakrojoną kampanię promocyjną na całym świecie.
W tym samym czasie firma zaczęła otwierać sklepy i punkty obecności. Nie rozwiązywało to jednak problemów z siecią sprzedaży detalicznej. Klasyczne modele Nokii można było łatwo sprzedawać za pośrednictwem operatorów, ale w przypadku Vertu ten system nie działał – luksusowy telefon był poza zasięgiem przeciętnego konsumenta.
Zarząd postanowił sprzedawać Vertu poprzez butiki sprzedające biżuterię i wyroby jubilerskie. Nie było to jednak łatwe do wynegocjowania. W przeciwieństwie do prasy, takie sieci początkowo nie bardzo wierzyły w perspektywy „pierwszego luksusowego telefonu”.
Zamówienia na Vertu Signature okazały się znacznie większe niż oczekiwano. Jednak z produkcją nie było najlepiej. Liczba usterek była zbyt wysoka. Początkowo doprowadziło to do tego, że wiele modeli zostało zwróconych do ponownego przerobienia, a przez to terminy dostaw nie zostały dotrzymane.
Następnie, gdy klienci otrzymali swoje telefony, okazało się, że są one również wadliwe. Chodziło o drobne usterki, ale od modeli wartych kilkadziesiąt tysięcy euro oczekują perfekcji we wszystkim. Sytuację komplikował brak kompleksowego wsparcia serwisowego. Telefony musiały być odsyłane do fabryki, co sprawiało, że naprawa stawała się długotrwałym procesem.
Stopniowo, specjaliści firmy byli w stanie ustanowić i przyspieszyć produkcję. Kontrola każdego telefonu również stała się tak rygorystyczna, jak to tylko możliwe. Odbywała się ona dwuetapowo: w pierwszym etapie specjaliści sprawdzali działanie 300 funkcji telefonu (dźwięk, mikrofon, ekran i inne), a w drugim etapie pod lupą badali stan korpusu i poszczególnych części pod kątem braku rys, chropowatości i innych niedociągnięć.
Powstanie i dominacja firmy Vertu
Podczas gdy firma dopracowywała dystrybucję, produkcję i obsługę, Nuovo i Lichfield myśleli o stworzeniu nowego, bardziej masowego modelu. Przeszedł on do historii jako Vertu Ascent. Bardziej przystępny cenowo model Vertu miał umożliwić firmie zwiększenie sprzedaży i przejście od marki eksperymentalnej do pewnie działającej marki.
Ascent został zaprojektowany jako telefon sportowy. To postawiło przed twórcami kilka zupełnie nowych wyzwań. Nuovo miało kilka szkiców, ale początkowa wizja była dość ogólna.
Zespół Vertu zamierzał stworzyć telefon, który będzie symbolem niezawodności i trwałości. Pierwszym problemem był wybór materiału, z którego wykonano obudowę. Szlachetne materiały nie były odpowiednie dla podanych specyfikacji. Eksperymentowano z różnymi dostępnymi opcjami, aby sprawdzić, czy dany materiał się sprawdzi.
Grupa naukowców z California University of Technology wynalazła odpowiedni stop metali. Został on nazwany Liquidmetal i posiadał następujące cechy: wysoka wytrzymałość, odporność na korozję i zużycie. W czasie, gdy firma Vertu zajmowała się rozwojem Ascent, stop ten nie był jeszcze znany. Fakt, że inżynier firmy zwrócił uwagę na artykuł o swoim wynalazku, można uznać za szczęśliwy przypadek.
Firma Vertu wprowadziła na rynek model Ascent w 2004 roku. Prezentacja nie była gorsza od poprzedniej, ale tym razem telefon trafił do sprzedaży niemal natychmiast. Koszt modelu wynosił 4,5 tys. euro. Ascent był wyposażony w niezwykle wytrzymały szafirowy kryształ i kolorowy wyświetlacz o wysokiej rozdzielczości.
Ascent stał się telefonem, który przekonał opinię publiczną i ścisłe kierownictwo Nokii, że firma jest rentowna. Sprzedawał się dobrze, a firma Vertu zwiększała popyt, oferując nowe wersje kolorystyczne telefonu. W 2006 roku firma wprowadziła limitowaną edycję Ascent Racetrack Legends, nazwaną na cześć słynnych torów wyścigowych na świecie. Ich nazwa została laserowo wyryta na tylnym panelu wraz z obrazem toru obok.
W 2006 roku została wprowadzona nowa linia o nazwie Vertu Constellation. Jedną z głównych cech tego modelu był oryginalny design. Constellation posiadał ceramiczną klawiaturę. Koszt modelu wynosił od 3,7 do 4 tysięcy euro.
Sukces Constellation sprawił, że Nuovo ostatecznie opuścił stanowisko głównego projektanta firmy Nokia. Od tego momentu skupił się wyłącznie na firmie Vertu.
Limitowane kolekcje firmy były produkowane we współpracy ze znanymi projektantami lub markami. Koszt takich modeli wzrastał do setek tysięcy dolarów. I tak, wydana w 2010 roku kolekcja Vertu Signature Kissho, wykonana w tematyce japońskiej, obejmowała tylko cztery telefony za 215 720 dolarów. Projektantem był japoński artysta Kazumi Murose.
W 2008 roku firma obchodziła dziesiątą rocznicę istnienia. Aby uczcić tę okazję, Nokia wydała zaktualizowaną wersję Vertu Signature. Różnił się on od pierwszej wersji przeprojektowaniem, poza tym model pozostał taki sam, bez aparatu i obsługi Internetu.
W tym samym roku pojawił się Vertu Ascent Ti, który kontynuował sportową serię firmy. Do końca roku gama została uzupełniona o trzy modele, Nero, Rosso i Giallo. Rozwój był prowadzony we współpracy z Ferrari, które określiło cechy projektu i niektóre inne rozwiązania.
Każdy z tych modeli otrzymał logo Ferrari na przedniej i tylnej stronie. Projektanci sprawili, że pokrywa baterii wygląda jak maska samochodu. A dźwięk silnika Ferrari F430 i 612 Scaglietti został zainstalowany w telefonie jako dzwonek.
W 2009 roku do sprzedaży trafił pierwszy clamshell firmy Vertu, Constellation Ayxta. Funkcjonalność telefonu opierała się na platformie Series 40, więc nie można było nazwać go wyjątkowym. Tymczasem model ten wygrał dzięki malowanym motywom i unikalnym dzwonkom.
Model otrzymał nową funkcję – The City Brief, która miała być prawdziwym dobrodziejstwem dla turystów. Jest to swego rodzaju przewodnik i asystent, który dostarcza informacji o miejscach i wydarzeniach w mieście. Dostosowuje również zegary do lokalnej strefy czasowej oraz dostarcza informacji o pogodzie.
Constellation Ayxta posiada obudowę z metalu i skóry. Rok później firma wypuściła na rynek kilka modeli tego telefonu o innym wzornictwie. Największe zainteresowanie wśród koneserów wzbudziły podserie Ayxta Silver i Blue Ceramic. Po raz pierwszy zastosowano w nich ceramiczny błękit.
W 2010 roku wprowadzono na rynek model Ascent X. Firma tradycyjnie wypuściła kilka wersji telefonu z korpusami wykonanymi z różnych materiałów: aluminium z gumowymi wstawkami, aluminium ze skórzanymi wstawkami, tytan ze skórzanymi wstawkami.
Również w 2010 roku został zaprezentowany pierwszy smartfon Vertu, Constellation Quest. Używał on Symbiana jako systemu operacyjnego i był podobny w funkcjonalności i wyglądzie do Nokii E72. Model występował w różnych wersjach: wersja z obudową z polerowanej stali nierdzewnej, czarną skórą i szafirowymi klawiszami miała kosztować 7,8 tys. euro, a najdroższa ze złotym korpusem i czarnymi szafirowymi klawiszami – za 21,5 tys. euro.
Telefon był pozycjonowany jako świetne rozwiązanie dla przedsiębiorców, ale firmie nie udało się prześcignąć Blackberry i szybko nabierającego rozpędu iPhone’a. Ta względna porażka była zapowiedzią upadku, który czekał samą Nokię.
Upadek Nokii i Vertu
Pomimo wszystkich sukcesów i globalnej nazwy, Vertu pozostało zależne od Nokii. Gdy firma-matka radziła sobie dobrze, nie było szczególnych problemów, ale w latach 2010. sytuacja zaczęła się gwałtownie pogarszać.
Nokia zawsze dobrze radziła sobie z odwiecznymi konkurentami, ale nie dostrzegała potencjału nowych. W 2007 roku Steve Jobs wprowadził na rynek pierwszego iPhone’a, który otrzymał między innymi funkcję multi-touch. Apple zdefiniował rozwój branży smartfonów na kolejne lata, a Nokia nie miała czym się do niego ustosunkować.
Wydanie iPhone’a nie było czynnikiem, który zniszczył Nokię, ale uruchomiło proces, który do tego doprowadził. W 2008 roku pojawił się system operacyjny Android. Rynek był do niego sceptycznie nastawiony. Dogonienie Symbiana, Windows Phone oraz iOS wydawało się niemożliwym zadaniem. Ale utrzymując Symbiana, Nokia znów była o krok z tyłu. Pod koniec 2010 roku Android stał się światowym liderem. Rok później udział Nokii w rynku spadł z 39% do 24%.
Na koniec 2011 roku Nokia straciła 1,3 miliarda euro. Błędy w ocenie trendów rynkowych i kryzys pomysłów są wymieniane jako główne problemy nie tylko Nokii, ale także Vertu. Zdaniem ekspertów, spółka-matka, rozwiązując własne problemy, zaczęła poświęcać minimalną uwagę marce luksusowych telefonów, a Vertu było znacznie mniej stabilne, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.
W 2011 roku firma Vertu wprowadziła na rynek swój pierwszy telefon z ekranem dotykowym, Vertu Constellation T.
Mimo innowacyjności, większość ekspertów, recenzentów i samych klientów zwracała uwagę na fakt, że pierwszy model z ekranem dotykowym firmy pojawił się dopiero w 2011 roku. Na jego niekorzyść zagrały również zmiany wewnętrzne w Nokii.
W 2010 roku Stephen Elop został nowym szefem Nokii. Po pewnym czasie zastanawiał się nad sprzedażą Vertu. W 2012 roku wiadomość ta została potwierdzona. Nabywcą okazał się szwedzki EQT Partners, który zapłacił za luksusową markę ponad 200 milionów euro.
Zmiana właściciela pociągnęła za sobą szereg innowacji. Massimo Pogliani został nowym dyrektorem generalnym. Firma przeszła z Symbiana na Androida. Pierwszym modelem, który otrzymał ten system operacyjny był Vertu Ti, wydany w 2013 roku. Android miał sprawić, że Vertu będzie nie tylko pięknym i niezawodnym telefonem, ale także funkcjonalnym.
W ramach Vertu Ti, firma uruchomiła dwie usługi jednocześnie. Pierwsza z nich to Vertu Life, która pozwala na otrzymywanie zaproszeń na prywatne wydarzenia. Druga została stworzona wspólnie z Silent Circle i nosi nazwę Certainty.
Serwis specjalizuje się w ochronie danych użytkowników i bezpieczeństwie urządzeń. Jej usługi obejmują również całodobowe wsparcie techniczne, doradztwo i szyfrowanie kryptograficzne. Premiera Vertu Ti została przyjęta z entuzjazmem, ale problemy marki nie zostały rozwiązane.
Główną cechą Vertu zawsze była ekskluzywność i wygoda. Jest to prawdziwy wewnętrzny ekosystem, rodzaj elitarnego klubu użytkowników marki. Vertu Me udostępniło więc klientom firmy markowe konto e-mail, poinformowało o nowych funkcjach i dołączyło listę powiązanych usług.
Pod koniec 2013 roku firma wprowadziła na rynek kolejny model – Vertu Constellation V. Otrzymał on również system operacyjny Android, tytanową obudowę i skórzane wykończenia. W porównaniu do Vertu Ti, model ten był uważany za budżetowy. Kosztował około 5,1 tys. euro.
2012 i 2013 roku przychody spółki spadły łącznie o 40%. Jedną z przyczyn spadku sprzedaży w 2013 roku była premiera nowej wersji iPhone 5S Gold, która znacznie bardziej zainteresowała klientów.
iPhone jako całość stał się niemal głównym rywalem Vertu. Po pierwsze, również został kupiony dla podkreślenia statusu. Po drugie, modele iPhone’a mogą być inkrustowane diamentami, pokrywane złotem i innymi metalami szlachetnymi. Taką produkcją zajmuje się firma, która specjalizuje się w telefonach klasy premium, Gresso.
Dodatkowo, Vertu zaczęło tracić popularność wśród celebrytów. Wcześniej telefony tej firmy były postrzegane zarówno jako dzieło sztuki, jak i sposób na podkreślenie statusu i bogactwa. Teraz to drugie zaczęło być zabarwione negatywnie.
Prasa skrytykowała modele Vertu za zbytnią wystawność. Telefony były postrzegane jako niesmaczne. Swoją rolę odegrał również zmieniający się wizerunek i styl współczesnych bogaczy. W biznesie wzorcami dla wielu są Elon Musk i Mark Zuckerberg, ale trudno sobie wyobrazić, aby posiadali oni Vertu. Nieczęsto można też zobaczyć gwiazdy muzyki pop czy znanych aktorów z telefonami.
W 2014 roku EQT Partners podjęło próby uzdrowienia sytuacji: dokonało restrukturyzacji, zwolniło i zmieniło ścisłe kierownictwo. Jednak takie działania nie przyniosły widocznych rezultatów. Aby przywrócić firmę do dawnego stanu, zaczęto stosować nowe modele.
W 2014 roku firma wprowadziła na rynek Vertu Signature Touch. Miał on łączyć w sobie funkcjonalność, luksusowy i stylowy design oraz niezawodność. Jednak publikacja Wired znalazła w nim również niedociągnięcia: tylna płyta bardzo się nagrzewała, a bateria szybko się rozładowywała, ale nie można było jej wymienić ze względu na osobliwości konstrukcji telefonu.
Na koniec 2014 roku strata firmy wyniosła 65 milionów dolarów. W 2015 roku Vertu zostało ponownie sprzedane. Nowym właścicielem został fundusz Godin Holdings z Hongkongu. Szefem firmy został Gordon Watson. Nowy właściciel przyniósł więcej problemów niż pożytku. Przynoszące straty Vertu próbowało wrócić na szczyt, ale bezskutecznie. To właśnie w ramach Godina firma popadła w stagnację i przez cały rok nie wypuściła na rynek ani jednego nowego modelu.
W 2017 roku, ze względu na znaczne straty, Godin Holdings pozbył się Vertu, sprzedając je tureckiemu przedsiębiorcy Hakanowi Uzanowi, a właściwie jego cypryjskiej firmie Baferton. Koszt transakcji wyniósł zaledwie 61 milionów dolarów.
Jakie plany przy zakupie firmy miał Uzan – nie wiadomo. Pod jego kierownictwem Vertu pamiętało wydanie rekordowo drogiego, ekskluzywnego telefonu Signature Cobra Limited Edition. Była to reedycja innego ultra-drogiego modelu firmy, Vertu Signature Cobra, i wyglądała bardzo podobnie do niego.
Kolekcja Signature Cobra Limited Edition obejmuje tylko osiem telefonów. Korpus telefonu otoczony jest sylwetką kobry, której ciało zdobi 439 rubinów, a oczy wykonane są z dwóch szmaragdów. Koszt telefonu wyniósł 360 000 dolarów. Był on dostarczany do klientów helikopterem. Jednak premiera tego modelu również nie przyczyniła się do poprawy pozycji firmy.
Pod koniec czerwca 2017 roku ogłoszono o zawarciu partnerstwa pomiędzy Vertu a chińskim TCL Communication. Za 40 mln dolarów Vertu otrzymało prawo do wykorzystania technologii partnera w swoich własnych telefonach. Marka planowała wyprodukować około 30 tysięcy telefonów.
13 lipca 2017 roku zakończyła się agonia Vertu – firma ogłosiła, że zaprzestaje działalności. Doprowadziło to do zwolnienia 200 wysoko wykwalifikowanych pracowników. Kwota zadłużenia firmy wynosiła 165 milionów dolarów. W całej swojej historii Vertu zdołało sprzedać około 500 tysięcy telefonów. Prawa do marki i technologii zachował Uzan.
